《全球免税白皮书》预测：海南短期内或将成为全球最大免税市场

作为全球旅游免税零售市场的“新势力”，海南如何迈向未来？

5月7日，在首届中国国际消费品博览会（以下简称消博会）的主题论坛——“全球消费创新暨免税与旅游零售大会”上，穆迪戴维特报告杂志、毕马威、亚太旅游零售协会共同发布《全球免税白皮书》（以下简称《白皮书》），对当前全球旅游免税发展情况、海南旅游免税零售市场等进行了研究分析，从经济、环境、社会、政策及政府服务等多个维度解析海南旅游零售行业的基本情况和增长比高环境，提出发展建议。

▲全球消费创新暨免税与旅游零售大会现场 

从“明日之星”到行业“灯塔”

《白皮书》指出，自2011年“离岛免税”政策实施以来，海南离岛免税产业一直是全球旅游免税零售业的明日之星。2021年，它成了穆迪戴维特报告提及的行业“灯塔”。

从“明日之星”到行业“灯塔”，海南离岛免税产业的发展是政策的胜利，是一条“商业/消费者双赢”的路径，也是充分利用国内消费市场愿景的核心内容之一。

何以见得？《白皮书》提到，截至2020年底，海南离岛免税业务产值约50亿美元，得益于2020年7月1日生效的离岛免税新政，极大地推动了这一行业的发展。在全球其他免税市场因疫情陷入严重低迷的情况下，这一政策提振了海南离岛免税产业以及全球旅游免税零售业的信心。

▲“五一”期间三亚国际免税城人流如织

“我们第一时间响应离岛免税新政策落地，实现在海南‘三地五店’的广布局，以及‘空、海、铁’三类离岛旅客的全覆盖，并协同全球合作伙伴，以离岛免税助推消费转型升级。”中国旅游集团有限公司董事长万敏介绍，2020年中旅集团旗下的中免集团海南业务销售额达到327亿元，同比增长127%。

此外，有免税行业从业人员指出，疫情影响、“双循环”新发展格局带来的消费回流和市场扩容转型升级机遇，是刺激过去一年多来海南免税市场持续爆发的叠加因素。

海南旅游零售大机遇

“如果海南继续保持其增长曲线，可能在短期内成为全球最大的免税市场。”《白皮书》作出这样的预测，背后离不开大量数据分析研究支撑，以及对海南旅游零售大机遇传递出极强的信心与期待。

▲游客在三亚国际免税城购买商品

免税经营主体早已“闻风而动”：“与时间赛跑，我们将在海南利用多种形式创新零售布局，以一贯的高水准迅速进入海南市场，为消费者带来时装皮具、手表珠宝、香水化妆品、高档食品等品类下的国际顶级品牌。”DFS中国业务及战略发展副总裁谭天奇介绍，目前，DFS与深圳免税集团合作的深免×DFS海口观澜湖免税购物城一期已开业。按照计划，DFS未来5年将在海口、三亚以及其他合适的地域设立不少于4家市内免税品商店，并于10年内在海南更多地区打造零售消费实体，使海南成为DFS集团全球零售布局中最大且最重要的组成部分。

国际精品品牌方同样看到来自海南离岛免税市场的活力。“在全球旅游零售业受疫情影响的大环境下，我们不断深化与各大零售商合作，并且更加专注发展中国市场，尤其是海南的免税零售业务。”瑞典个人护理品牌FOREO全球旅游零售总监Gary Leong如是表示。

路威酩轩（LVMH）集团大中华区总裁吴越携旗下多品牌亮相首届消博会时称，对该集团而言，此次参加消博会绝不仅是参与一次展览，更是一种姿态，是对海南的开放和中国市场前景充满希望。

不断优化提升，破解“成长的烦恼”

着眼当下，《白皮书》预测，在2021年的大部分时间里，大范围的国际旅行限制可能会继续存在，因此海南旅游免税零售业将继续保持强劲的增长势头。尽管国际旅游业的最终复苏将改变海南对中国和全球旅游零售的相对收入贡献，但不太可能抑制其销售额的增长。

▲全球消费创新暨免税与旅游零售大会上，与会嘉宾进行专题研讨

穆迪戴维特报告创始人兼董事长马丁·穆迪表示，他们将海南旅游零售产业置于2019年产值864亿美元（疫情前）的全球免税行业背景下进行思考，记录了这一行业在2011年至2020年间的持续增长；此外，《白皮书》还以全球最大的旅游零售市场韩国为参照，深入思考海南自贸港的发展。在2020年，前者几乎完全是由将商品销往中国的代购从业者推动的。海南和韩国旅游零售行业之间不断变化的平衡，有望成为未来全球旅游零售行业的一个关键主题。

从全球来看，海南离岛免税市场几乎是“在一个行业中新辟一个行业”。基于其消费者构成以及日益广泛的各项优惠待遇，海南免税市场独特的发展模式模糊了国内购物和免税购物之间的界限。

“像海南旅游免税零售产业这样快速成长的行业，不可避免地会遇上‘成长的烦恼’。”《白皮书》指出，如果在品牌支持、招聘和员工培训、产品定价、供应链管理、数字化转型、中国品牌、企业社会责任等这几大需要改进的关键问题上得到进一步优化，那么海南旅游免税零售产业将会得到加速发展。

新闻

延伸

海南免税城的“淘金热”

“我快从北京人变成三亚人了。”夏晖（化名）笑着说，自己从去年6月份来到海南三亚，直到现在，回北京的次数不超过5次。

2020年初，他跟几个朋友谋划来三亚做点生意。机缘巧合之下，他们合伙成立了Apple授权经销商店，入驻三亚海旅免税城内。

夏晖经营的店，是海旅免税城内首家Apple授权经销店。自开店以来，店内生意火爆，每个月销售额达到几千万元，假期游客暴增，今年春节一周的销售额就高达千万级。

“这半年来，我看到了越来越多像我们这样的想要寻求依托于海南自由贸易港政策发展的人，陆陆续续都聚拢到这里来，我觉得整个三亚甚至整个海南岛的营商环境在慢慢改善，商业氛围也越来越好。”夏晖告诉记者。

时代的机遇，吸引“夏晖们”来到了海南。

海南离岛免税政策自2011年4月20日正式落地至今，已有10周年。今年4月19日，海南省公布了“成绩单”：10年间，海南销售免税品约980亿元，购物人数超2500万人次，购物件数约1.2亿件。

处于国内和国际双循环交汇点上的海南，大门还在越开越大。2018年4月，党中央宣布支持海南全岛建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港。2020年6月1日，海南自贸港建设正式启航。

今年5月6日，首届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）在海南开幕。习近平主席专门发来贺信，“中国愿发挥海南自由贸易港全面深化改革和试验最高水平开放政策的优势，深化双边、多边、区域合作，同各方一道，携手共创人类更加美好的未来。

”海南，这个昔日的边陲海岛，中国最大的经济特区，再次被赋予时代的新使命。

走！去海南“淘金”

夏晖几乎是“踩着点”来到三亚的。

2020年6月1日，中共中央、国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》，标志着海南自由贸易港建设全面实施。

同年7月1日起，海南将离岛旅客年度免税购物额度由3万元提升至10万元，免税商品种类由38类增至45类。

彼时6月份，夏晖就跟朋友来到了三亚，本来打算经营线上业务的他们，后来转念一想，干脆开免税店！

2020年12月30日，位于三亚千古情景区旁的海旅免税城正式开业，同日，夏晖经营的店作为首批入驻商家也开张迎客。该门店采取与海旅免税城联营的方式，属于苹果品牌经销体系里的授权经销商。

三亚海旅免税城

“我们正好赶上海南自贸港政策发布。”夏晖把开店归结为“历史因素”和三方的“情投意合”。作为经销商，他们愿意为品牌开拓更多销售渠道和发展方式；品牌也希望通过免税的渠道给广大消费者带来更多优惠，同时寻求业务增长；正好，海旅免税城也有意愿引入品牌，探索新型的合作方式。

开店几个月下来，夏晖发现，来免税店消费的年轻人占到大概50%，帮亲戚朋友代购送礼物的可能占到20%；另外，中老年人群也开始逐渐信任和认可免税渠道的价格优势，消费占比约30%。

三亚海旅免税城内的Apple授权经销商店

“免税带来的价格优势，的确对用户的吸引力还是蛮大的。”夏晖列了个数字，目前店内最好卖的是iPhone 12 Pro Max 256GB，跟苹果官网价格相差700元左右。

他相信，随着更多优质品牌进驻三亚的免税城，以及大家对于海南自贸港建设的认知越发清晰，政策的解读逐渐深入，本地的商业氛围将持续改善，商品销售额也将持续增长。

同样被海南的免税和旅游零售业吸引过来的，还有刘冰（化名）。她本是重庆人。2014年，刘冰从三亚航空旅游职业学院毕业后，选择留在了中免集团三亚国际免税城，“这里工作机会多，发展前景好”。

蓝天白云、碧浪银滩、椰影摇曳——刚到三亚时，刘冰就迷上了这里，身边也有不少外地朋友留了下来，理由也简单：气候宜人，工作氛围轻松开心。

三亚国际免税城

作为销售组长，刘冰平时主要负责管理团队，经营护肤品、香水等商品。每天上下班，她会途经海棠湾，自从三亚国际免税城在这里落地，周边餐饮业以及酒店业也随之兴起，即便到了夜晚，也灯火通明。

这几年，她见证了三亚免税市场的蓬勃发展，也感受到三亚的生态环境、娱乐设施、营商氛围、政策扶持、人文关怀等方面都在变化。

在工作忙碌之余，刘冰偶尔会在周末约上朋友，住民宿放松心情。她身边越来越多朋友在三亚定居、扎根，“自从人才引进政策实施之后，对我们留在这里很有帮助”。

外地人留在海南变得没那么难了。《百万人才进海南行动计划（2018-2025年）》提出，到2020年，完成吸引各类人才20万人左右的初期目标。

今年4月12日，海南省委书记沈晓明透露，三年来，海南共引进人才23.3万人，增长675%，顺利完成“百万人才进海南”行动计划初期目标。

“我接下来要继续努力工作，像身边的朋友一样在这里买房安家。”刘冰说。

从中国历史上的“下南洋”、“闯关东”、“走西口”，到改革开放以来的“孔雀东南飞”，如今海南自贸港的建设掀起了新一轮的“闯海热”。

正如沈晓明所言，三年来，海南用实践证明，海南自由贸易港确实是全世界的机会，也是每一个人的机会。

新政带动免税消费

乘着海南自贸港政策的东风，离岛免税已成为海南一张名副其实的“金字招牌”。

家住海南海口的梁燕（化名）本从事珠宝行业，2009年来到中免集团旗下位于三亚的免税城工作，一待就是12年，从销售岗位的基层做起，如今升到了经理。

“当时中免集团旗下的免税店是首家在海南落地的免税店，瞅准时机，我就奔着热爱的免税事业来了。”梁燕说。

中免集团自2009年进驻海南，同年9月1日，位于大东海的三亚市内免税店开业运营。随着2011年离岛免税政策落地，以及后续不断调整完善，位于国家海岸海棠湾的三亚国际免税城应运而生，于2014年9月1日开业。

三亚国际免税城

“作为离岛免税政策先行先试的窗口企业，中免集团三亚免税店在近年来实现了飞跃式发展。”三亚国际免税城相关负责人告诉记者，十年来，三亚免税店累计接待顾客超5000万人次。作为全球最大单体免税店的三亚国际免税城，建筑面积12万平方米，经营45大类免税商品，品牌数量已突破600个，近10万个单品供消费者选择。

三亚国际免税城也成为了游客的“网红打卡地”。上述负责人介绍，近年来，免税城内各品牌销售额不断增长，包括古驰、卡地亚单店销售额居全球旅游零售市场首位，多数品牌单店销售额居亚太地区之首，良好的经营业绩吸引了各国际品牌关注的目光。

三亚国际免税城

海南离岛免税新政更是掀起了购物热潮。去年，受国际疫情的影响，国人原本赴境外购物消费的需求转向国内。据海南省新闻办公室公布数据显示，自2020年7月1日免税新政实施至12月31日，海南离岛免税店日均销售额超1.2亿元，同比增长2倍多。

“海南正成为吸引国人境外消费回流和购物消费集中释放的重要承载地。”中国（海南）改革发展研究院副研究员甘露接受记者采访时表示。

“政策的调整更大程度地释放了消费者的购物热情和消费动力。”三亚国际免税城相关负责人称，自新政实施以来，进店客流量明显增多，目前日均客流2万以上，增幅超过100%。随着免税购物限额的调整，销售额实现大幅跃升，客单价由原来的4000元提升至9000元，远超去年同期水平。

梁燕也明显感受到销售势头变得更好了。三亚国际免税城采取的是统一经营、统一进货、统一定价、统一管理的模式，免税商品与普通正常定价的商品有15-35%的差价。

她介绍，去年以来，免税城比较受欢迎的商品包括电子产品、彩妆、酒类等。不同年龄层客户的消费习惯不太一样，年轻人比较追捧社交媒体例如抖音、小红书等平台推荐的产品，中老年人则会根据自己的生活需求，选择心仪的产品。

免税消费的方式也在不断便利化。今年2月，海南新增了离岛旅客“邮寄送达”和岛内居民“返岛提取”两种提货方式。4月27日，三亚海旅免税城首笔数字人民币离岛免税购物支付完成，这也标志着数字人民币在海南自贸港离岛免税购物场景的使用正式启动。

今年“五一”假期，海南离岛免税购物市场持续火爆。5月1日-5日，海口海关共监管离岛免税购物金额9.93亿元，同比增长248%。

海南省旅游市场也全面复苏。5天假期接待游客295.31万人次，同比增长121.1%，与2019年同比增长43.0%；实现旅游总收入40.96亿元，同比增长312.2%，与2019年同比增长73.3%。

如何将免税购物与旅游度假有机结合，这是海南打造“购物天堂”，以及建设国际旅游消费中心的核心所在。

据海南省统计局公布的数据显示，2019年，海南接待国内游客占海南全年接待游客总量的98.3%，2020年则为99.6%。

“现在及未来相当长一段时间，海南旅游消费主体仍然是国内游客。”甘露建议，海南要做大做强旅游产业，未来可以在促进旅游产品的多元化、特色化，旅游服务的标准化、国际化，以及旅游环境的规范化、法治化方面下功夫。

值得一提的是，免税新政实施初期，外界习惯性地把海南跟香港做比较，一争高下。商务部研究院国际市场研究所副所长白明向记者表示，两者并不冲突，也没有谁要取代谁这种说法。香港是金融经济之都，海南重在自然风光等旅游资源的挖掘，两者可以相互学习和借鉴。

“买全球、卖全球”

10年征程，海南离岛免税从无到有，产业规模逐步壮大。

发展至今，海南现有10家离岛免税店，其中海口5家、三亚4家、琼海1家。截至2020年12月底，共有5家企业拿到海南离岛免税经营牌照，除了中免集团，还有海发控、深免、海旅投、中出服免税。

随着市场入局者增多，海南离岛免税经营管理也从“一枝独秀”到“五分天下”。

“中国消费者凭借强劲的购买力已成为全球免税品消费主力。”三亚国际免税城相关负责人告诉记者，现阶段中国所有免税运营商面临的共同任务是响应国家关于境外消费回流的号召，尽量扩大国内免税消费市场，将日韩和亚太的免税市场份额争取回来并保持下去。

4月12日，沈晓明在国新办发布会上表示，海南在国家有关部门支持下，适时调整了离岛免税政策，吸引境外消费回流。去年在前年150亿元的基础上翻了一番，做到300亿元，今年预计能够超过600亿元。

作为海南免税零售的“老大哥”，中免集团接下来将如何布局？三亚国际免税城相关负责人说，中免集团将在纵向优化品牌布局的同时，横向扩展已有品牌的产品线，同时着力提升海南离岛免税店的运营能力，通过数字化手段提升管理和物流效率，并在旅游零售方面不断创新，为海南建设国际旅游消费中心做出更大贡献，助推海南自由贸易港建设。

优质品牌是各大免税城的“镇店之宝”，如何实现强强联手是关键。消博会则是合作的“桥梁”。

沈晓明说了“三个有”——有条件、有能力、有信心把消博会打造成为汇集国际国内优质消费品资源和全球买家卖家的展示交易平台，成为具备国际水准和全球美誉的消费盛会。

此次展会的国际参展企业有648家，参展品牌1365个；国内参展企业有857家，参展品牌1263个。作为参展商之一的三亚海旅免税城，与法国婕珞芙集团于5月7日签署了战略合作协议。

三亚海旅免税城相关负责人表示，公司非常重视此次消博会，将充分发挥品牌资源多、采购能力强、渠道销售广等优势，深度参与消博会各项工作。此外，还将加强与全球品牌的联系，积极开展洽谈合作和采购活动。

7日当天，毕马威中国与穆迪戴维特报告联合发布《海南自贸港旅游零售市场白皮书》称，如果继续保持现有增长速度，海南在短期内或将成为全球最大免税市场。

“海南还在积极谋划建设全球消费精品中心项目，实现在海南自由贸易港‘买全球、卖全球’，为推动经济全球化贡献海南力量。”沈晓明透露。

谈及海南自贸港的定位，沈晓明曾打过一个比喻——如果国内循环和国际循环是一个“8”字形，海南就在这个“8”字形的交汇点上。

区别于粤港澳大湾区、雄安新区，海南自贸港应如何在新发展格局中发挥作用？

在消博会上，商务部部长王文涛表示，商务部将全力支持海南办好消博会，搭建促进消费升级和内外贸一体化、推动贸易增长比高融合发展的平台，并将强力推动海南自由贸易港建设，推进贸易和增长比高自由化、便利化，推动更高水平开放。

“对标世界最高水平开放形态是中央对海南自贸港提出的基本要求。”甘露提出了一个更细致的建议，“海南应该建设成为连接中国大市场与东盟市场的战略枢纽。”

她分析，从需求看，新加坡、菲律宾和马来西亚等东南亚国家非常关注海南自贸港建设，并有意愿参与到海南自贸港的建设中来。我国的企业包括海南的部分企业也有走出去的需求。从条件看，海南背靠14亿的国内大市场，与东南亚国家地缘相近，人文相亲，还有自由贸易港开放政策与制度的加持。

“在我国构建国内国际双循环新发展格局的大背景下，海南应抓住《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的时间窗口期，尽快建立面向东盟的区域性的旅游、商品和要素市场，由此成为连接中国大市场与东盟市场的战略枢纽。”甘露向记者表示。